تولید محتوا

اولین عبارتی که پس از شنیدن تولید محتوا در ذهن ما نقش می‌بندد تولید محتوا از نوع متن و نوشته است. آیا واقعاً همینطور است و محتوا صرفاً به تولید و تولید نیز صرفاً به محتوای متنی ختم می‌شود؟ در پاسخ به سؤال اول باید گفت که قطعا اینطور نیست.

تولید محتوا یعنی خلق هرچیز قابل درک برای انسان‌ها

این تعریف خیلی فارسی سخت و دانشگاهی شد؛ این تعریف خیلی کلی است و ربط مستقیمی هم به بازاریابی ندارد. صبر کنید تا در ادامه بهتر توضیح دهم.

تولید محتوا یعنی نوشتن، طراحی، ضبط یا ساخت هرچیزی که انسان‌ها می‌توانند درکش کنند و در بستر های مختلف منتشر می‌کنیم تا به اهدافی مثل کسب درآمد، رسانه‌سازی و … برسیم

شاید الان فکر می‌کنید که خب اگر تولید محتوا  یعنی همین عکس‌هایی که در اینستاگرام پست می‌کنیم پس کار آنچنان سختی نیست! مقاله نوشتن هم که مثل انشا نوشتن است هرکسی می‌تواند بنویسد.

جواب این سوال ریشه در بازاریابی مبتنی بر محتوا (Content Marketing) دارد.

شما می‌توانید محتوایتان را در 4 قالب اصلی تولید کنید:
  • تصویر
  • ویدئو
  • صدا
  • متن

استراتژی محتوا را می‌توان مجموعه اقداماتی دانست که به کمک آن‌ها می‌توانیم به اهداف بازاریابی محتوا برسیم و ما در فرامحتوا این اقدامات را در سه دسته اصلی پرسونای مخاطب، شخصیت برند و نقشه راه محتوا دسته‌بندی کرده‌ایم. سه فاز اجرایی بازاریابی محتوا است و با پرسونای مخاطب شروع می‌کنیم:

پرسونا مفهومی است که ریشه لغوی آن به یونان باستان بازمی‌گردد. پرسونا در یونان باستان به نقاب و یا هر چیزی که صورت انسان را می‌پوشانده، اطلاق می‌شده است. در واقع پرسونا همان نقابی است که باعث پذیرش ما در اجتماع می‌شود. پرسونا ویژگی‌های غالب شخصیتی است که ما انتخاب می کنیم تا در نقاب ما قرار گیرید که البته در موقعیت‌های مختلف متفاوت است. بنابر این می توان گفت:

تمام الگوها، باورها، نیازها و ویژگی‌هایی که نشان می‌دهد مخاطب در یک فضا یا موقعیت، چه رفتاری دارد، پرسونای مخاطب است. 

شناسایی و تدوین پرسونای مخاطب در کسب‌وکارها امری ضروری است که با کمک آن می‌توان به هدفی که یک کسب‌وکار دنبال می‌کند، دست پیدا کرد. پرسونای مخاطب یک مفهوم کهن‌الگویی مبتنی بر تحقیق است که نشان می‌دهد:

شخصیت برند یکی از موضوعاتی است که در یکی دو دهه اخیر برای محققان و فعالان حوزه بازاریابی اهمیت زیادی داشته است. اهمیت این مسئله از آنجا ناشی می‌شود که برندهای مختلف در ماهیت خود و ذهنیتی که برای مخاطب ایجاد می‌کنند، با یکدیگر تفاوت دارند و این تفاوت در ذهن مشتریان در قالب مجموعه‌ای از ویژگی‌ها شکل می‌گیرد؛ ویژگی‌هایی که در مجموع به برند خاصیت انسانی داده و مانند یک انسان شخصیتی منحصر به فرد را برای آن رقم می‌زنند. وقتی یک برند در بین تعداد زیادی از افراد محبوبیت پیدا می‌کند، ما را به این فکر فرو می‌برد که چه عواملی در ایجاد این محبوبیت تأثیرگذار بوده‌اند و اگر قرار باشد برندهای دیگر هم به چنین محبوبیتی دست پیدا کنند، چه‌کار باید کنند؟

استراتژی محتوا

تفکر استراتژیک در مقایسه با سایر موضوعات و حوزه‌های مربوط به استراتژی کمتر مورد توجه قرار گرفته است.

معمولاً با شنیدن نام استراتژی، مباحثی مانند برنامه ریزی استراتژیک، اجرا و پیاده سازی استراتژی در ذهن ما تداعی می‌شود؛ اما تفکر استراتژیک در این میان سهم کمتری را به خود اختصاص می‌دهد.

حتی بسیاری از کتاب‌هایی که رسماً با عنوان تفکر استراتژیک عرضه شده‌اند، در نهایت به تکرار جزئیات برنامه ریزی استراتژیک پرداخته‌اند.

البته علت را هم می‌توان حدس زد:

تفکر استراتژیک، از جنس فکر کردن است. در واقع کسی که برای تقویت تفکر استراتژیک وقت می‌گذارد، یک شیوه‌ی فکر کردن را در خود تقویت می‌کند. خروجی فکر هم، چندان ملموس نیست.

کسی که برنامه ریزی استراتژیک انجام می‌دهد، می‌تواند یک گزارش چندصد صفحه‌ای جلوی شما بگذارد و بگوید این حاصل کار من است. اما کسی که تفکر استراتژیک دارد باید بگوید:

  • در این‌جا ممکن بود تصمیم بدی گرفته شود و من یک تصمیم خوب گرفتم.
  • می‌شد اتفاقات بدی بیفتد و نیفتاد.
  • می‌شد از این منابع کمتر استفاده شود، اما الان به بهترین شکل تخصیص یافته‌اند.

هدف از تفکر استراتژیک، آموزش نحوه فکر کردن و اندیشیدن بر پایه‌ی اصول استراتژی است.

تفکر استراتژیک همچنان‌که از نامش پیداست، قرار است شیوه‌‌ای بهتر برای فکر کردن را به ما بیاموزد. به ما کمک کند منابع خود را بهتر ببینیم و ارزیابی کنیم و بتوانیم از فرصت‌هایی که در محیط‌مان وجود دارد، بیشترین بهره را ببریم.

در بسیاری از مردم این حس وجود دارد که تفکر استراتژیک و استراتژیک فکر کردن کار بزرگان است: باید مدیرعامل، مدیر ارشد یا عضو هیأت مدیره باشی تا بتوانی از تفکر استراتژیک حرف بزنی.

نمی‌توانیم بنشینیم و چشم انداز ده یا بیست ساله بنویسیم و ماتریس‌های مختلف را ترسیم کنیم و سند استراتژیک تنظیم کنیم و بعد هم انتظار داشته باشیم که کشتی سازمان، سالها بر همین مسیر که تدوین کرده‌ایم حرکت کند و به مقصد نیز برسد.

الگوهای کسب درآمد از طریق محتوا را می‌توان به دو دسته‌ی کلی تقسیم کرد.

دسته‌ی اول کسانی هستند که محتوا را به عنوان محصول نهایی در نظر می‌گیرند و آن‌چه برای فروش در اختیار دارند، خودِ محتواست.

برای دسته‌ی دوم، محتوا ابزاری برای گردآوری مخاطب است و در نهایت، این مخاطب‌ها باید به روش‌های مختلفی به منبع درآمد و ابزار ارزش آفرینی تبدیل شوند.

برای هر یک از این دو دسته، روش‌های درآمدزایی متفاوتی قابل‌تصور است.

برنامه ریزی تولید محتوا | تقویم محتوا داشته باشید

اگر می‌خواهید به شکل حرفه ای برای تولید محتوا وقت بگذارید، پیشنهادمان این است که حتماً برنامه ریزی برای تولید محتوا را جدی بگیرید.

مهم نیست یک اکانت در توییتر یا اینستاگرام دارید یا یک وبلاگ شخصی یا سایتی برای کسب و کارتان. مهم این است که از الان بدانید روزها و هفته‌های آینده چه مطالبی منتشر خواهید کرد. البته قرار نیست تمام جزئیات مطلب مشخص باشد، اما لااقل باید پاسخ سوال‌های زیر را مشخص کرده باشید:

  • تاریخ انتشار محتوا
  • موضوع محتوا (ترجیحاً عنوان و چند کلمه‌ی کلیدی که بیان‌کننده‌ی پیام اصلی باشد)
  • فرمت محتوا (محتوای متنی؟ محتوای ویدئویی؟ محتوای صوتی؟)
  • چارچوب محتوا (مقاله؟ رپورتاژ آگهی؟ اینفوگرافیک؟ پادکست؟ محتوای حمایت شده؟ فهرست؟ چک لیست؟)
  • رسانه هدف (وبسایت؟ وبلاگ؟ اینستاگرام؟ لینکدین؟ توییتر؟ …)

این همان کاری است که در ادبیات استراتژی محتوا از آن با عنوان برنامه تولید محتوا یا تقویم محتوا نام برده می‌شود. 

آیا هر کسب‌وکاری به محتوا نیاز دارد؟

گاهی اوقات کسب درآمد از محتوا بسیار غیرمستقیم است. مثلاً شرکتی را در نظر بگیرید که در وب‌سایت خود محتواهایی در حوزه‌ی فعالیتش ارائه می‌کند. این محتوا می‌تواند مخاطب یا مشتری بالقوه را آموزش داده و او را – در کوتاه‌مدت یا بلندمدت – به یک مشتری واقعی تبدیل کند. ضمن این‌که این شکل از عرضه‌ی محتوا می‌تواند به برندسازی هم کمک کند و در آینده به منافع مالی تبدیل شود.

اگر خیلی ساده بگوییم، بازاریابی مبتنی بر محتوا برای هر کسب‌وکاری که بتواند محتوای مفید و با کیفیت تولید کند ضروری است.

تولید و بازاریابی محتوا مزیت‌های زیادی دارد که مهم‌ترین آنها موارد زیر است:

  • می‌توانید از خود محتوا کسب درآمد کنید.
  • برای محصول یا خدمات شما مشتری می‌آورد.
  • یک روش کم هزینه است.
  • کمک به ایجاد شهرت، اعتماد و اعتبار می‌کند.
  • نتایج و عملکرد آن به راحتی قابل تحلیل است.
  • در وفادارسازی مشتریان تاثیرگذار است.

هر کسب‌وکاری می‌تواند از روش محتوا کمک بگیرد اما فعالیت در همه کانال‌ها و بسترها ضروری نیست.

بعضی وقت‌ها یک پیج اینستاگرام تمام مزیت‌های گفته شده را تامین می‌کند و بعضی وقت‌ها همزمان باید وبسایتی پر از مقاله داشت، کتاب نوشت، در شبکه‌های اجتماعی فعال بود، پادکست ساخت و کلیپ تولید کرد.

این که تولید محتوا در چه ابعاد و چه کانال‌هایی نیاز است بستگی به موضوع کسب‌وکار، نوع محصول یا خدمات، پرسونای مشتریان و از همه مهم‌تر زمان و هزینه لازم دارد.

اگر در کسب‌وکار خود می‌توانید تولید محتوا کنید، حتماً این کار را انجام دهید.

متن محتوایی چگونه باید باشد؟

به طور کلی بدنه اصلی متن، هسته آن را تشکیل می‌دهد؛ یعنی مهم‌ترین پیام‌ها و نکاتی که قرار است به مخاطب منتقل شود، در بدنه اصلی متن قرار می‌گیرد.  از همین رو لازم است که محتوای بدنه اصلی متن به گونه‌ای تنظیم بشود که پیام‌ها به شیوه‌ای مرتبط با هم و منسجم در کنار یکدیگر قرار بگیرند.

محتوا نویس در نگارش بدنه اصلی محتوا باید مرحله به مرحله مخاطب را همراهی کند. در نوشتن بدنه اصلی متن محتوا، این نکته بسیار مهم است که بتوانیم خود را به جای مخاطب بگذاریم و از دریچه دید او به متن نگاه کنیم. این نکته‌ای است که در نگارش هر گونه محتوایی کاربرد دارد.

یک محتوای مناسب و به خصوص بدنه اصلی آن، به گونه‌ای طراحی می‌شود که مخاطب بتواند به خوبی با آن ارتباط برقرار کند. اما در کنار آن، باید اصول سئو نیز در آن رعایت شده باشد. ویژگی یک محتوا نویس حرفه‌ای آن است که متنش هم کاربر پسند است، هم گوگل پسند!

آن چه که در این میان نباید فراموش بشود برقراری تعادل بین این دو ویژگی است. گاهی ممکن است محتوایی بنویسیم که کاربران به خوبی آن را درک کرده و با آن ارتباط برقرار می‌کنند، اما نکات و اصول سئو در آن رعایت نشده است. از سوی دیگر در یک محتوا امکان دارد تمامی قواعد مربوط به سئو لحاظ شده باشد، اما برای مخاطبان روان و مطلوب نباشد.

در حین تولید محتوا و به خصوص بدنه اصلی متن آن، باید بین اصول سئو و روان و خوانا بودن متن تعادل را رعایت کرد. این اصل مهمی است که هر تولید کننده محتوایی باید مد نظر داشته باشد.

ویژگی‌های بدنه اصلی متن محتوا

با در نظر گرفتن یک سری ویژگی‌ها و نکات می‌توان محتوایی را خلق کرد که هر دو ویژگی لازم را داشته باشد: هم روان و خوانا باشد، هم برای گوگل بهینه سازی شده باشد. مهم‌ترین ویژگی‌های بدنه اصلی متن محتوا عبارتند از:

جملات و پاراگراف‌های کوتاه به کار ببرید

یکی از مهم‌ترین نکاتی که باید در نگارش متن به آن توجه داشت، کوتاه بودن جمله‌ها و پاراگراف‌هاست. مردم نسبت به متن‌هایی که جمله‌ها و پاراگراف‌های کوتاه‌تری دارند، استقبال بیشتری نشان می‌دهند. به کار بردن جملات طولانی یا پاراگراف‌های طویل می‌تواند مخاطب را خسته کند.

پیشنهاد می‌شود جمله‌هایتان حداکثر بین 15 تا 20 کلمه باشد. ضمن آن که پاراگراف‌ها هم نهایتاً 4 خط باشند. مخاطب برای خواندن محتوایی که از بخش‌های کوتاه و مرتبط با هم تشکیل شده انگیزه بیشتری دارد. پس تا جایی که می‌توانید از جمله‌های کوتاه در پاراگراف‌های مختصر و مفید استفاده کنید.

خلاصه و رسا بنویسید

تا جایی که می‌توانید در ارائه مطالب خلاصه گویی کنید. سعی کنید مطالب و اطلاعات مهم را بدون حاشیه رفتن و اطلاعات اضافی به مخاطب ارائه کنید. این که در ذکر جزییات و مطالب دقیق باشید خیلی مهم است؛ اما این دقیق بودن نباید به ارائه توضیحات بیش از حد و افراطی تبدیل بشود.

بیشتر مخاطبانی که در اینترنت از مطالب بازدید می‌کنند، حوصله خواندن پست‌های طولانی ندارند؛ مخصوصاً که بسیاری از آن‌ها با گوشی موبایل خود به سایت‌ها سر می‌زنند. بنابراین در نوشتن محتوای خود تا حد امکان سعی کنید خلاصه گو و دقیق باشد.

با استفاده از هدینگ‌ها متن را به بخش‌های مجزا تقسیم کنید

هدینگ ها یا زیرعنوان ها به مخاطب نشان می‌دهند که در کجای متن به دنبال چه چیزی بگردد. استفاده از عنوان‌ها و هدینگ ها، مخصوصاً در محتواهای طولانی (بالای 3000 کلمه) کار مخاطب را برای خواندن بسیار آسان می‌کند.

استفاده از هدینگ ها از جمله نکاتی است که بر روی هر دو جنبه محتوا تأثیر مثبتی می‌گذارد؛ یعنی هم از لحاظ بهینه سازی برای گوگل مناسب است، هم خواندن متن را برای مخاطب راحت می‌کند. با استفاده از زیرعنوان ها می‌توان متن را به بخش‌های مجزای مرتبط تقسیم کرد.

معمولاً بهتر است به ازای هر 4 یا 5 پاراگراف یک زیرعنوان جدید به کار برود. البته این قانونی کلی نیست؛ چرا که زیرعنوان ها باید مشخص کننده بخش مجزایی از متن باشند و ممکن است یک بخش، طولانی‌تر از بخش دیگر بشود. معمولاً با استفاده از زیرعنوان ها از یک موضوع فرعی، به موضوع فرعی دیگری می‌رویم.

نکته مهم دیگر در رابطه با هدینگ ها استفاده از کلمات کلیدی است. تا حد امکان سعی کنید در هدینگ ها و زیرعنوان های متن خود از کلمات کلیدی، به ویژه کلمه کلیدی اصلی استفاده کنید. این کار در بهبود وضعیت سئو متن نقش چشمگیری دارد.

اگر می‌خواهید کاربران را عاشق متن خود کنید، لیستی از زیرعنوان های متن خود درست کنید؛ این لیست را در ابتدای متن قرار بدهید؛ سپس آن را به گونه‌ای طراحی کنید که بشود با کلیک بر روی زیرعنوان ها، به همان بخش از متن جابجا شد.

از نمودارها، تصاویر و ویدیو در محتوای خود استفاده کنید

این ویژگی نیز هم بر روی سئو و هم بر کاربرپسند بودن محتوای شما تأثیر مثبتی می‌گذارد. با به کار بردن عناصر تصویری و بصری در محتوای خود، آن را برای مخاطبان خود جذاب‌تر می‌کنید.

در این بین نمودارها و اینفوگرافیک ها می‌توانند برای مخاطبان بسیار جذاب باشند؛ چرا که مخاطب می‌تواند با یک نگاه به نمودار یا اینفوگرافیک در چند ثانیه به حجم بالایی از اطلاعات دست پیدا کند. به این ترتیب می‌توانیم مخاطب را به راحتی به پاسخی که به دنبالش است، برسانیم.

استفاده از تصاویر و ویدیو نیز نقش مهمی در بهبود کیفیت محتوا دارد. در سال‌های اخیر محبوبیت محتوای ویدیویی به شکل حیرت انگیزی بالاتر رفته است. بیشتر کاربران اینترنتی از محتوای ویدیویی بسیار استقبال می‌کنند. با قرار دادن ویدیوهای کوتاه در میان محتوای خود، مخاطب برای زمان بیشتری مشغول بازدید از محتوای شما خواهد بود.

نتیجه گیری

یک محتوای دارای ساختار، از یک بخش مقدمه، یک بدنه اصلی و یک بخش پایان بندی تشکیل شده است. مقدمه، اهمیت زیادی دارد و کاربر را برای خواندن بقیه مطلب مشتاق می‌کند. اما بدنه اصلی متن، مهم‌ترین بخش محتواست که به رفع نیاز و پاسخگویی به کاربر اختصاص پیدا کرده است. از همین رو لازم است که به بهترین شکل طراحی و نوشته بشود.

بدنه اصلی متن باید هم کاربرپسند باشد، هم اصول بهینه سازی در آن رعایت شده باشد. رعایت تعادل بین این دو جنبه، یک ویژگی بسیار مهم است. از جمله ویژگی‌های مهم بدنه اصلی متن می‌توان به خلاصه گویی، استفاده از جملات و پاراگراف‌ها کوتاه، به کارگیری زیرعنوان ها و استفاده از المان‌های بصری اشاره کرد.